[ Pobierz całość w formacie PDF ]
6
SPIS TREŚCI
IV P
ARTYZANCKI WYWIAD Z LINII FRONTU
159
21.
Twoja pozycja, wizerunek, osobowość
163
22.
Reklama, która się sprawdziła, i dlaczego
171
23.
Promocje, które się sprawdziły, i dlaczego
177
24.
Dlaczego tak wiele kampanii reklamowych
się nie udaje
185
25.
Podwijanie rękawów i zabieranie się do pracy
193
VN
AGŁÓWEK
,
TEKST I GRAFIKA
201
26.
Tworzenie nagłówka, który zainspiruje do działania
205
27.
Pisanie teksu reklamy, który tworzy pragnienie zakupu
211
28.
Zastosowanie grafiki, która rozpali Twój przekaz
219
29.
Budowanie elastyczności Twojej reklamy
227
VI D
OSTOSOWANIE TAKTYKI DO MEDIÓW
233
30.
Jak odnieść sukces w mediach drukowanych?
237
31.
Tworzenie skutecznych reklam radiowych
243
32.
Prawda o reklamie telewizyjnej
251
33.
Tworzenie katalogów papierowych i elektronicznych
259
34.
Jak wykorzystywać żółte strony i ogłoszenia drobne
265
35.
Jak zorganizować wyjątkową promocję
273
36.
Partyzanckie szyldy, oznakowania punktów sprzedaży
oraz kupony promocyjne
279
37.
Partyzancki zestaw PR
287
VII M
ETODYKA REKLAMY PARTYZANCKIEJ
295
38.
O istotności badań
299
39.
Konieczność testowania
307
40.
Obowiązek ciągłego samodoskonalenia
317
41.
Wierność zasadom
325
42.
Trzeba zawsze działać
331
Epilog: Przewaga partyzantów
337
Słownik
345
 Strategia reklamowa wskazuje
Twoje cele i sposoby ich
realizacji
. Jeśli nie masz określonego celu, nie masz re-
klamy.
Partyzancka strategia reklamowa zmusza Cię do skon-
centrowania się na odbiorcach, do których kierujesz re-
klamę —
zawsze zaczynaj od ludzi, potem wróć do
oferty
. Strategia określa Twoje cele reklamowe, sposób
ich realizacji oraz specyficzne zachowania, jakie chcesz
wywołać wśród potencjalnych klientów. Dostarcza Ci
również przewodnika do oceny efektywności działań
w ciągu kolejnych 10 lat lub nawet i 100, jeśli będziesz
umiejętnie kierować firmą.
Zawarta w sześciu prostych sentencjach strategia
wskazuje drogę Tobie lub innym ludziom tworzącym
dla Ciebie reklamy — bez krępowania czyjejkolwiek kre-
atywności. Strategia powinna mieć formę pisemną i nie
zawierać nagłówków, podziałów i rysunków. Jest pozba-
wiona specyficznej oprawy reklamowej, ponieważ musi
być solidna i elastyczna. Określone słowa i sformułowa-
nia zobowiązują Cię. Partyzancka strategia reklamowa
powinna spełniać rolę przewodnika, a nie mistrza.
Sześć prostych
sentencji
12
KONCENTRACJA NA CELACH
Strategia powinna wydawać Ci się prosta na etapie
czytania, ale nie w trakcie jej opracowywania. Po paro-
krotnym przeczytaniu odłóż ją na bok na 24 godziny.
Jest to tak ważna sprawa, że decyzji o jej przyjęciu lub
odrzuceniu nie należy podejmować bez zastanowienia.
Przyjrzyj się strategii kolejnego dnia, kiedy zyskasz już
nowe spojrzenie.
Nie zapominaj, że jej założeniem jest wygenerowanie
sporego zwrotu z inwestycji reklamowej w ciągu kolej-
nego wieku. Będzie ona miernikiem efektywności wszyst-
kich przyszłych reklam, informatorów, broszur, a także
wielu decyzji biznesowych.
Kiedy najlepiej zmieniać strategię reklamową? W pierw-
szym tygodniu po jej opracowaniu, kiedy jeszcze nie po-
wstała żadna reklama bazująca na jej założeniach i nie
zostały wydane żadne pieniądze na jej wdrożenie. Póź-
niej co roku strategię należy powtórnie analizować i trzy-
mać kciuki, żeby nie pojawiła się konieczność zmiany
choćby jednego słowa w niej zawartego. W idealnej sy-
tuacji strategia jest dobra już przy pierwszym podejściu.
Zatwierdzona strategia powinna zostać wywieszona
na tablicach informacyjnych i zaszczepiona w głowach
wszystkich osób, które tworzą Twoją reklamę: specjali-
stów od reklam (rzadkie połączenie projektanta graficz-
nego i twórcy tekstów), twórców tekstów, dyrektorów
artystycznych i wykonawców. Miej ją zawsze pod ręką,
w szufladzie lub segregatorze, tak byś mógł szybko po nią
sięgnąć, gdy ktoś przyjdzie do Ciebie zaprezentować swój
pomysł na reklamę lub gdy sam wpadniesz na jakieś cie-
kawe rozwiązanie.
A co jeśli reklama bardzo Ci się podoba, ale nie jest
zgodna z założeniami strategii? W tej sytuacji musisz
z niej zrezygnować.
Załóżmy, że reklama zupełnie Ci się nie podoba, ale
pasuje do strategii. Przemyśl ją ponownie. Może być też
tak, że reklama będzie Ci odpowiadać
i
będzie zgodna
Kiedy odrzucić
reklamę?
13
Partyzancka strategia reklamowa
ze strategią. Mówiąc prawdę, Twoim świętym obowiąz-
kiem jest odrzucenie reklamy, jeśli nie spełnia ona za-
łożeń strategii.
Jeśli jesteś entuzjastycznie nastawiony do reklamy
i jest ona stworzona według partyzanckich zasad, opisa-
nych w następnych rozdziałach, uczucie to będzie od-
nosić się raczej do sklepu, produktu lub usługi — a nie
do samej reklamy. Entuzjazm przeniesie się na Twoich
pracowników, potem na klientów, którzy przyciągną
swoje rodziny i przyjaciół.
Celowo wspomniałem wcześniej o sześciu sentencjach
partyzanckiej strategii marketingowej, ponieważ chcę Ci
uświadomić szeroki zakres opcji dostępnych dzięki re-
klamie. Twoja strategia w klarowny sposób uświadomi Ci,
co chcesz osiągnąć za pomocą działań reklamowych.
Możesz wybrać tylko jeden albo zdecydować się na
kilka z poniższej listy 50 celów, dla których należy się
reklamować:
50 powodów,
by reklamować
1.
Chcesz, aby Twoja reklama
była wskazówką
dla Cie-
bie i ludzi, którzy zainteresowani nią będą chcieli
dowiedzieć się czegoś więcej o Twojej ofercie. To ja-
sny cel i może stanowić trzon pierwszej sentencji
Twojej strategii reklamowej. Ale może dobrze by było
skoncentrować się również na jednym z pozostałych
49 potencjalnych celów.
Twoja reklama została zaprojektowana tak, by zapre-
zentować docelowym odbiorcom
korzyści wynikają-
ce z Twoje oferty
, a być może nawet jakieś specy-
ficzne cechy, dzięki którym uzyskanie tych korzyści
jest możliwe.
2.
3.
Reklamujesz się, aby wejść na nowe rynki demogra-
ficzne albo geograficzne. To wartościowy cel.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]