[ Pobierz całość w formacie PDF ]
6
Reklamawwyszukiwarkachinternetowych
Wskaźnikiiwzorywanalizachcelówmarketingowych............................ 53
Kosztpojedynczegozamówienia(CPO) ................................................. 54
Kosztpojedynczegodziałania(CPA) ........................................................ 54
Zwrotznakładównareklamę(ROAS) ..................................................... 55
Zwrotzinwestycji(ROI)................................................................................. 56
Łączeniewszystkichelementów................................................................ 56
Miejscewyszukiwarekwmediaplanie............................................................ 57
Śledzenieefektówioferty .................................................................................... 59
R
OZDZIAŁ
4. P
ODSTAWYKAMPANIIMARKETINGOWEJ
61
Deklaracjamisji......................................................................................................... 62
Celeogólnestająsięcelamiszczegółowymi .................................................... 62
Określanierynkudocelowego ............................................................................ 63
Wezwaniedodziałania .......................................................................................... 64
Wyszukiwaniei„lejek”zakupowy...................................................................... 65
Różneetapycykluzakupów ........................................................................ 66
Określaniewartościużytkownikówwitryny.......................................... 68
Sukcesy,którychniemożnazmierzyć ............................................................. 69
Utraconeplikicookie...................................................................................... 69
Dużeopóźnienie .............................................................................................. 70
Konwersjepozainternetowe ....................................................................... 71
Pasjonaci,wpływoweosobyitrendy....................................................... 74
CzęśćII TworzeniestrategiiudanejkampaniiPPC
77
R
OZDZIAŁ
5. M
IARYZWIĄZANEZBEZPOŚREDNIĄREAKCJĄIMARKĄ
79
Zwrotzinwestycjijestwzględny....................................................................... 80
Maksymalizacjazysków................................................................................. 80
Równowagamiędzyoptymalizacjązwrotuzinwestycji
imaksymalizacjązysków .......................................................................... 81
CPO,ROAS,CPAimiaryłączone ........................................................................ 84
Wskaźnikidotyczącemarkiiichpomiar ......................................................... 87
BEI—wykorzystaniemiarzwiązanych
zmarkądoanalizybezpośredniejreakcji................................................... 89
Zaangażowanie—nowamiarazwiązanazmarką..................................... 92
R
OZDZIAŁ
6. P
RZYGOTOWYWANIEKAMPANII
—
TWORZENIESTRUKTURYODNOŚNIKÓW
95
Wybieraniewyszukiwarek .................................................................................... 96
Określaniestrukturykampanii............................................................................ 97
Organizowaniekampaniizapomocągrupreklam.................................. 100
Wybieraniesłówkluczowych ........................................................................... 102
Tworzeniemateriałówreklamowych(tekstureklamy) .......................... 102
Tworzenieodpowiednichstronwejściowych....................................... 104
WskaźnikQualityScorewGoogle.......................................................... 108
Testowaniestronwejściowych ............................................................... 108
Spistreści
7
R
OZDZIAŁ
7. P
RZYGOTOWYWANIEKAMPANII
—
SŁOWAKLUCZOWE
111
Pomyślozastosowaniusłówkluczowychzwiązanychzmarką ......... 112
Wybierzsłowakluczowezwiązanezproduktemiusługą .................... 115
Głowaidługiogonwkrzywejwyszukiwania ............................................ 116
Stosujliczbęmnogąiinneformysłów......................................................... 117
Stosujnarzędziadoanalizysłówkluczowych ........................................... 118
NarzędziafirmyGoogle.............................................................................. 118
NarzędziafirmyYahoo................................................................................ 120
NarzędziafirmyMicrosoft ......................................................................... 121
Plikidziennikaiwyszukiwarkawewnętrzna....................................... 121
Inneźródła....................................................................................................... 122
Pomyślopołączeniusłówkluczowychwklastry ..................................... 122
Poznajtradycyjnesposobydopasowywania ............................................. 123
Stosujwykluczającesłowakluczowe ............................................................ 124
Ochronaprzeddopasowywaniemzaawansowanym,
rozszerzonymdopasowywaniemprzybliżonym
iinnyminiespodziankami ............................................................................. 125
Znakitowaroweiwyszukiwanie ..................................................................... 127
R
OZDZIAŁ
8. P
RZYGOTOWYWANIEKAMPANII
—
TYTUŁYIOPISY
129
Maksymalizowanietropuwyszukiwania ..................................................... 130
Tekstreklamyitropwyszukiwania ........................................................ 130
Tworzenieefektywnychtytułów .................................................................... 131
Tworzenieskutecznychopisów ...................................................................... 133
Składanieoferty..................................................................................................... 134
Spraw,abywymienionekorzyścioddziaływałynaodbiorcę............... 137
Zaletyiwadyzachęt ............................................................................................ 138
Przestrzeganiewytycznychizasadredakcyjnych.................................... 139
Stosowaniewymyślnychrozwiązań .............................................................. 141
Zacznijoddwóch.................................................................................................. 142
R
OZDZIAŁ
9.
P
RZYGOTOWYWANIEKAMPANII
—
STRONYKONWERSJI
,
OFERTYIBUDŻET
145
Wybieraniestronywejściowej ......................................................................... 146
Określanieukończeniamisji—konwersje ................................................. 147
Wykorzystaniezdarzeńbinarnychizarejestrowanychkonwersji...... 150
Optymalizowaniekampaniizapomocąkoszykazakupów
ipoziomudochodów ...................................................................................... 151
Stosowaniekonwersjiłączonych.................................................................... 153
Łączonekonwersjemierząwpływ ......................................................... 154
Jakzidentyfikowaćwpływoweosoby? ................................................ 154
Uwzględnianiewyjśćzwitryny ....................................................................... 155
Unikanieprzerażającegoprzycisku„Wstecz”............................................. 157
8
Reklamawwyszukiwarkachinternetowych
Określaniecenyzakliknięciedlagrupyreklam
isłowakluczowego.......................................................................................... 159
Prowadzeniesamofinansującychsiękampanii ................................ 160
Maksymalizowaniezysku .......................................................................... 162
Określaniedopuszczalnegopoziomumiar
związanychzdziałaniami ...................................................................... 163
Określaniebudżetukampanii .......................................................................... 164
R
OZDZIAŁ
10.U
RUCHAMIANIEKAMPANII
167
Walka,wktórejniezawszemożeszzwyciężyć .......................................... 168
ZacznijodwyszukiwarkiGoogle..................................................................... 170
Dotrzyjdokonsumentów,kiedyszukająinformacji ............................... 171
Opracujmodeluruchomieniakampanii...................................................... 173
DodajkampanięwwyszukiwarkachfirmYahooiMicrosoft................... 174
Targetowanie—nietylkosłowakluczowe ................................................ 175
Pozbądźsięnieskutecznychodnośników................................................... 178
R
OZDZIAŁ
11.Z
ARZĄDZANIEKAMPANIĄ
,
OFERTY
,
TECHNOLOGIA
—
AGENCJE
,
FIRMACZYMODELMIESZANY
? 181
Automatyzowaniezarządzaniakampaniąiofertami.............................. 182
Jakienarzędziebędzieodpowiednie?.................................................. 182
Funkcjesystemuzarządzaniakampanią ............................................. 183
Czypotrzebujeszsystemuzarządzaniaofertami? ........................... 185
Elementysystemuzarządzaniakampanią .......................................... 186
Jakważnajestwysokawidoczność? ..................................................... 188
Kiedypotrzebujeszagencji?..................................................................... 188
Uwaga ............................................................................................................... 189
Opłatyzaefekty—korzystaćczynie?.......................................................... 191
Zespółwewnętrzny.............................................................................................. 193
CzęśćIII Pozawyszukiwarkiz„wielkiejtrójki”
197
R
OZDZIAŁ
12. D
ODATKOWEŹRÓDŁARUCHUZWIĄZANEZWYSZUKIWANIEM
199
Marketingwporównywarkachcen ............................................................... 200
Jaktodziała?................................................................................................... 200
Porównywarki„wielkiejtrójki”wyszukiwarek ................................... 201
Niezależneporównywarkicen ................................................................ 203
MarketingwinternetowychwersjachkataloguPanoramaFirm ....... 205
Marketingwwyszukiwarkachpionowych .................................................. 207
R
OZDZIAŁ
13.T
ARGETOWANIEKONTEKSTOWEZWYKORZYSTANIEMSŁÓWKLUCZOWYCH
211
Możliwościwobszarzereklamykontekstowej ......................................... 212
Reklamakontekstowazwykorzystaniemsłówkluczowych
areklamawwyszukiwarkach............................................................... 213
TargetowaniekontekstowewGoogle ................................................. 213
TargetowaniekontekstowewYahoo ................................................... 215
TargetowaniekontekstowewsystemieadCenterMicrosoftu ........ 215
9
Spistreści
Najlepszepraktykiwobszarzetargetowaniakontekstowego
opartegonasłowachkluczowych............................................................. 216
Stosowanietematów(grupsłówkluczowych) ................................. 216
Zachowajodrębnośćmiędzykampaniamikontekstowymi
ikampaniamiwwyszukiwarkach ....................................................... 216
Rozważzastosowaniekierowanianamiejsca ................................... 217
Rozwiązywanieproblemówzreklamąkontekstową.............................. 218
Fałszywekliknięcia ....................................................................................... 218
Niedoskonałedopasowywaniedotreści............................................. 219
Niskawartośćkliknięć ................................................................................. 219
CzyreklamakontekstowatocośdlaCiebie? ..................................... 220
Niezależnidostawcyreklamykontekstowej .................................................. 220
R
OZDZIAŁ
14.W
ZBOGACANIEWYSZUKIWANIAOANALIZĘZACHOWAŃ
223
Czymjesttargetowaniebehawioralne?....................................................... 224
Dwagłównetypytargetowaniabehawioralnego ........................... 225
Regulacjeisamoregulacjewobszarze
targetowaniabehawioralnego.................................................................... 227
Jaktargetowaniebehawioralnedziaławwyszukiwarkach? ................ 228
Google .............................................................................................................. 229
Yahoo ................................................................................................................ 230
Microsoft .......................................................................................................... 231
Innidostawcyusługzzakresutargetowaniabehawioralnego........... 231
CzytargetowaniebehawioralnetocośdlaCiebie?................................. 233
Łączeniewszystkichelementów..................................................................... 234
D
ODATEK
A
C
OŚWIĘCEJNIŻZWYKŁYSŁOWNICZEK
237
S
KOROWIDZ
245
[ Pobierz całość w formacie PDF ]