[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Minimalizujproblemyprzyrejestracji.........................................................................104
Wnioski....................................................................................................................................106
Rozdział .
Projektowanie dla ciągłego korzystania
107
Dlaczegoludziesięangażują?........................................................................................109
Pozwólzarządzaćtożsamością.......................................................................................110
Podkreślajunikalnośćosoby...........................................................................................117
Wykorzystaniewzajemności...........................................................................................119
Pozwólbudowaćreputację.............................................................................................121
Promowaniewrażeniaspełnienia.................................................................................126
Dajpoczuciekontroli.........................................................................................................128
Dajwposiadanie.................................................................................................................131
Pokażpożądanezachowania..........................................................................................132
Przynależnośćdogrupy....................................................................................................134
Wnioski....................................................................................................................................136
Rozdział .
Projektowanie dla inteligencji zbiorowej
17
Złożonesystemyadaptacyjne........................................................................................139
Pierwszedziałanie...............................................................................................................142
Wyświetlanietreści.............................................................................................................146
Sprzężeniezwrotne............................................................................................................151
Punktypodparcia................................................................................................................152
Wnioski....................................................................................................................................154
Rozdział 7.
Projektowanie dla udostępniania
1
Dwasposobydzieleniasię...............................................................................................157
Dzieleniesię..........................................................................................................................160
Wnioski....................................................................................................................................174
Rozdział 8.
Analiza lejka zmian
17
Perspektywalejka...............................................................................................................176
Analiza.....................................................................................................................................177
Trudności,naktóretrzebazwrócićuwagę.................................................................183
Znaczącewskaźniki............................................................................................................186
Wnioski....................................................................................................................................189
Skorowidz
191
113
1
Powstaniesiecispołecznej
Społeczneiekonomicznezmiany,
któredopierosięrozpoczęły
„Sieć jest bardziej tworem społecznym niż technicznym.
Zaprojektowałem ją dla uzyskania efektu społecznego — by pomóc
ludziom współpracować ze sobą — a nie jako techniczną zabawkę.
Najważniejszym celem Sieci jest wspieranie i ulepszanie naszego
sieciowego istnienia w świecie. Jesteśmy częścią rodzin, związków
i
rm. Budujemy zaufanie na mile i nieufność wobec tego, co jest
za rogiem. Wszystko, w co wierzymy, co popieramy, z czym się
zgadzamy i od czego zależymy, jest reprezentowalne i coraz częściej
reprezentowane w Sieci. Musimy się upewnić, że społeczność,
jaką stworzymy w Sieci, jest dokładnie taka, jak chcemy”.
— T
IM
B
ERNERS
-L
EE
, W
EAVING
THE
W
EB
1
1
14
serwisy społecznościowe. projektowanie
Efekt Amazon
Jeśli kiedykolwiek miałeś okazję obserwować kogoś robiącego zakupy
w Amazonie, mogłeś być świadkiem wystąpienia Efektu Amazon.
Po raz pierwszy zobaczyłem Efekt Amazon podczas badania użyteczności
witryn internetowych kilka lat temu. Obserwowałem osobę kupującą apa-
rat cyfrowy polecony jej przez przyjaciela. W ramach procedury testowej
poprosiłem kupującego o wejście na stronę CircuitCity.com i próbę zakupu
aparatu. Zaczął on wpisywać adres i zatrzymał się.
Kupujący:
  Czy mogę najpierw wejść na Amazon?
Ja: 
Nie.
Kupujący 
(krzywiąc się):
 
Ale ja zawsze najpierw wchodzę na Amazon. Uwielbiam 
Amazon.
Niestety, metodologia naszych testów nie pozwalała na to. Nie mogliśmy
pozwolić ludziom kupować gdziekolwiek. Testowaliśmy konkretne serwisy
na zlecenie naszego klienta. Choć testowaliśmy też Amazon, nie robiliśmy
tego z tym kupującym.
Ja: 
Przepraszam. Nie mogę pozwolić ci wejść tam w tej chwili. Mam jednak pytanie: 
dlaczego chcesz wejść na Amazon? 
Do tego momentu spotkaliśmy się już z kilkoma ludźmi pytającymi o moż-
liwość odwiedzenia witryny Amazon w teście i zakładaliśmy, że dopytują
o to, ponieważ mają tam założone konto. Wywnioskowaliśmy, że wcześniej
robili oni tam zakupy i mają doświadczenie, stworzyli listę życzeń, mają
tam historię zakupów i generalnie bardziej komfortowo czują się, robiąc
zakupy w znanym środowisku. Założyliśmy, że to znajomość Amazonu była
tym, co skłaniało ich do powrotu.
Ale tak jak wiele założeń, było ono błędne.
Kupujący:
  Wchodzę na Amazon, żeby zebrać informacje o produkcie, który kupuję, 
nawet jeśli zamierzam kupić go na innej stronie. 
Ja:
  Nawet gdy planujesz coś kupić w innym serwisie?
Kupujący: 
Oczywiście.
Wow! Nie tego się spodziewaliśmy. Ludzie tak bardzo chcieli przejść do
witryny Amazon, żeby zebrać
informacje o produkcie
, a nie dlatego, że
mieli tam konto. Magnetyczne przyciąganie przez Amazon, które lubię
nazywać
Efektem Amazon
, było czymś zupełnie innym, niż się tego spo-
dziewaliśmy.
15
rozdział 1
powstanie sieci społecznej
Badania na ludziach
Dlaczego więc Amazon tak przyciąga w porównaniu,
powiedzmy, do innych sklepów sprzedających elektro-
nikę online? Czy nie ma tych samych informacji co inne
serwisy? Czy nie są tam sprzedawane te same aparaty?
Co robi Amazon, a nie robią inni?
Odpowiedź staje się jasna prawie natychmiast, gdy obser-
wujemy kogoś robiącego zakupy:
opinie klientów
.
Jeśli chodzi o Amazon, opinie klientów działają jak
magnes ściągający ludzi na dół strony. To są informacje,
których ludzie potrzebują. Gdy tylko strona się załaduje,
przeglądający zaczynają ją przewijać. Przewijają, dopóki
nie dotrą do opinii, które w niektórych przypadkach są
umieszczone nawet 6000 pikseli od góry strony! Nikomu
to nie przeszkadza. Wszyscy przewijają treść ekran za
ekranem, dopóki nie znajdą tego, czego szukają.
Najbardziej
magnetyczna część
witryny Amazon
znajduje się często
cztery, pięć lub nawet
sześć tysięcy pikseli
od góry strony
Podczas testów kilka dni później inny kupujący zachował
się jeszcze inaczej. Przeszedł do opinii i od razu posor-
tował je, tak by mieć na początku listy opinie z jedną
gwiazdką. Oznaczało to, że chciał najpierw przejrzeć
negatywne opinie.
Ja:
  Dlaczego to zrobiłeś?
Kupujący: 
Chciałem upewnić się, że nie kupuję bubla.
Inny kupujący, tak samo przechodzący bezpośrednio do
opinii, powiedział mi, dlaczego tak rzadko patrzy na inne
zamieszczone informacje — całe bogactwo treści takich
jak opis producenta i inne informacje o produkcie.
Kupujący: 
Wiem, co tam jest napisane — ma mnie to prze-
konać, jak wspaniały jest ich produkt. Po co mam to czytać? 
Jeśli chcę poznać prawdę, muszę przeczytać, co inni ludzie, 
tacy jak ja, o tym myślą. 
Opinie użytkowników
To właśnie cały sekret: klarowne wyjaśnienie wartości
opinii użytkowników. Opinie użytkowników pozwalają
ludziom poznać produkt na podstawie doświadczeń
innych bez korzystania z potencjalnie tendencyjnej
informacji sprzedawcy.
Nic dziwnego
, że wszyscy chcieli
kupować w Amazonie. Tam mają informacje, jakich nie
znajdą na żadnej innej stronie: tam mają
Prawdę
.
Rysunek 1.1.
strony produktów na amazon.com
są bardzo długie, ale to nie powstrzymuje ludzi
przed przewinięciem prawie całej długości,
by dotrzeć do opinii użytkowników
  [ Pobierz całość w formacie PDF ]