[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Public relations w internecie
4
6. Monitorowanie mediów online ......................................................................... 93
Uwaga, mówi o nas!..............................................................................................................93
Jak monitorowa(.....................................................................................................................96
7. Pozycjonowanie witryny...................................................................................... 99
Wyszukiwarka — okno na $wiat ......................................................................................... 99
Jak sprawi(, aby nas zobaczono..........................................................................................101
8. Praca z grupami dyskusyjnymi..........................................................................109
Grupa dyskusyjna narzdziem sieciowego PR.................................................................109
Grupy — jak si tam dosta(?................................................................................................111
Usenet rzdzi si swoimi prawami..................................................................................... 113
Praca z grupami dyskusyjnymi........................................................................................... 115
9. Internetowe narzdzia komunikacji................................................................121
Instrumenty komunikacji poczt elektroniczn.............................................................121
E-mailing — nadzieja marketingu.....................................................................................124
Newslettery: krótko, ciekawie i na temat...........................................................................128
Komunikatory to nie tylko pogawdki.............................................................................130
10. Internetowy savoir-vivre......................................................................................133
Ogólne zasady netykiety......................................................................................................133
Korespondencja osobista ....................................................................................................134
Publikowanie wiadomo$ci na grupach .............................................................................136
Kilka rad na ró/ne okazje....................................................................................................139
A Literatura przedmiotu.........................................................................................141
Literatura w jzyku polskim................................................................................................141
Literatura w jzyku angielskim...........................................................................................143
Artykuły i opracowania.......................................................................................................145
B Zał6czniki...............................................................................................................147
Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR.........................................................................................147
O$wiadczenie prasowe Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.............................153
C Słownik poj9 public relations w internecie
(PR, internet, marketing, reklama)..................................................................157
Skorowidz...............................................................................................................175
Witryna jako narzdzie e-PR
Gospodarka sieciowa bazuje na technice, ale zbudowa j mona jedynie
na relacjach. Zaczyna si od procesorów, a ko czy na zaufaniu.
K. Kelly —
Nowe reguły nowej gospodarki
Budowanie wizi poprzez dialog i wymian
Nieodłcznym elementem strategii internetowej firmy jest zbudowanie wi-
tryny WWW (World Wide Web). Jej zadaniem jest, z jednej strony, zapewnie-
nie przedsi!biorstwu przewag konkurencyjnych, z drugiej słu$y% jego klien-
tom w mo$liwie najlepszy sposób.
Posiadanie witryny jest nierozłcznym warunkiem zaistnienia przedsi-
biorstwa w sieci.
Witryna internetowa jest nie tylko ekspozytur firmy w przestrzeni wirtualnej,
ale tak$e — a mo$e przede wszystkim — interfejsem ró$norodnych i wielo-
kierunkowych kontaktów z otoczeniem i istotnym sygnałem warto(ci. O ile
przegldarka — Internet Explorer, czy Netscape — pełni jedynie funkcj!
okna pozwalajcego nam zajrze% w zasoby World Wide Web, o tyle witryna
jest immanentn cz!(ci tych zasobów.
Dzi!ki internetowi klient mo$e kontaktowa% si! z nasz firm o dowolnej
porze i z dowolnego miejsca na (wiecie; firma natomiast ma mo$liwo(% peł-
niejszego wyra$enia swej to$samo(ci i nieustannego propagowania marki
30
Public relations w internecie
wobec audytorium globalnego. Warto podkre(li%, $e internet oddaje do
dyspozycji firmy (rodki nieporównanie pot!$niejsze ni$ te, które mog za-
oferowa% media tradycyjne, $adne z dotychczasowych mediów nie pozwala-
ło bowiem na interaktywn wymian! informacji wizualnej mi!dzy dowol-
nymi punktami globu przez 24 godziny na dob!.
Witryna imituje relacje (wiata rzeczywistego. Odmiennie ni$ w mediach
tradycyjnych, u$ytkownik nie jest redukowany do roli pasywnego odbiorcy
komunikatu — jest natomiast uczestnikiem interaktywnej sesji, w trakcie
której wymiana informacji ma charakter dwukierunkowy.
Znane powiedzenie Petera Druckera, $e „marketing jest my(leniem w katego-
riach wymiany” doskonale oddaje istot! i główne przykazanie procesu bu-
dowania obecno(ci firmy w przestrzeni wirtualnej. Aby witryna mogła odnie(%
sukces, a wi!c aby była licznie odwiedzana i dobrze wypełniała swe statutowe
cele, jej twórcy musz z „my(lenia w kategoriach wymiany” uczyni% naczel-
ny paradygmat działania.
Wła(ciciele witryn sami nie mog składa% wizyt internautom. Je(li próbuj
to robi% bez ich przyzwolenia, na przykład wysyłajc do nich niezamówione
wiadomo(ci poczty elektronicznej, nara$aj si! na niebezpieczny zarzut
„spamerstwa”. W internecie prawo inicjatywy przysługuje klientowi — od-
biorcy naszego przekazu. To on wybiera witryn!, któr chce odwiedzi%, wpi-
sujc jej adres w okienku przegldarki internetowej. Wła(ciciel witryny ma
natomiast w swoim r!ku obszerny arsenał (rodków, aby wpłyn% na ten wy-
bór. To wła(nie sztuka posługiwania si! tymi (rodkami jest przewodnim
tematem niniejszej publikacji.
Aby internauta wybrał wła(nie adres, na którym nam zale$y, musi mie% po
temu odpowiednio silny powód. Oferta sieci jest przecie$ ogromna i niesły-
chanie ró$norodna. Zadaniem wła(ciciela witryny, czy te$ podmiotu j
utrzymujcego, jest te powody stwarza% i nieustannie monitorowa% ich moc
przycigajc. Bez tych „przyn!t” witryna pozostałaby martwa i nikt by jej
nie odwiedzał. Aby otrzyma% od internetowej widowni co( w zamian — za-
poznanie si! z nasz ofert, poinformowanie nas o swoich preferencjach
itp. — nasze propozycje musz by% przemy(lane i atrakcyjne. Musz si! te$
dobrze wpisywa% w rozpoznane przez nas potrzeby naszych potencjalnych
odbiorców (grupy docelowej).
Prawidłowo skonstruowana i prowadzona witryna zapewnia u$ytkowniko-
wi poczucie, $e jest wa$nym, pełnoprawnym uczestnikiem toczcego si! na
niej dyskursu, a jego opinie s powa$nie brane pod uwag!. W przypadku
Witryna jako narzdzie e-PR
31
tłumnie odwiedzanych witryn (odnotowujcych nierzadko dziesitki tysi!-
cy odwiedzin dziennie), przedstawiciele firmy czy osoby opiekujce si! wi-
tryn nie maj mo$liwo(ci nawizania osobistego kontaktu z ka$dym ak-
tywnym u$ytkownikiem. Kwestia odpowiadania na przychodzc poczt!
elektroniczn czy uczestniczenia kierownictwa firmy w toczcych si! na fo-
rum dyskusjach jest rozwizywana ró$nie, w zale$no(ci od specyfiki firmy i jej
priorytetów. Nie ulega jednak wtpliwo(ci, $e zadowolenie i dowarto(ciowa-
nie klienta internetowego to dla firmy istotna przewaga konkurencyjna,
która nawet je(li nie dzisiaj, to jutro ujawni swoj sił!.
Tam, gdzie kontakt „jeden do jednego” z wirtualnymi klientami przekracza
mo$liwo(ci firmy, stosowane s rozwizania zast!pcze. Jednym z takich wy-
próbowanych rozwiza: „unikowych” jest kierowanie odwiedzajcych na
forum dyskusyjne lub czat, gdzie kontaktuj si! mi!dzy sob, pomagaj so-
bie i dziel si! opiniami.
Gdy informacje, o które pytaj internauci maj charakter powtarzalny, sto-
suje si! — z coraz wi!kszym powodzeniem — mechanizmy interaktywne,
które symuluj kontakt osobisty i przejmuj rol! „rozmówcy”. Poprzez za-
dawanie kolejnych, zaw!$ajcych problem pyta: (klikanie mysz pól wybo-
ru) u$ytkownik dociera do poszukiwanej odpowiedzi — tak, jak dzieje si! to
w rozmowie bezpo(redniej, gdy rozmówcy usiłuj dotrze% do sedna sprawy.
W wersji bardziej rozwini!tej internetowy klient prowadzi dialog z odpo-
wiednio oprogramowanym robotem.
Je(li za wyró$nik przyjmiemy sposób dotarcia do odbiorcy, witryna interne-
towa ma charakter pasywny. Jej zadaniem jest udost!pnia% atrakcyjny con-
tent i liczy% na to, $e klienci doceni walory naszej oferty. Aby jednak mogli
oni ustosunkowa% si! do naszej propozycji, musz witryn! odwiedzi%. Jest
to trudno(%, któr wła(ciciele witryn usiłuj rozwizywa% poprzez ró$ne
formy działa: promocyjnych. Rol! aktywn odgrywaj e-mail i newsletter.
Nios one przekaz bezpo(rednio do skrzynek pocztowych klienta i zach!ca-
j go do odwiedzenia witryny. Odpowiednia interakcja (i równowaga) mi!-
dzy tymi dwoma elementami jest istot sukcesu.
1
Jednak witryna te$ mo$e podejmowa% pewne działania o charakterze ak-
tywnym. Czyni to wtedy, gdy chce przytrzyma% odbiorc!, który ju$ j od-
wiedził. Stara si! wtedy nawiza% kontakt z odwiedzajcym, zadajc mu py-
tania sonda$owe lub proponujc wypełnienie ankiety. Na wielu witrynach
1
The Law of Pull and Push
— Web Marketing Today, Issue 55, April 1999
[ Pobierz całość w formacie PDF ]